Politik & Gesellschaft

Augsburgs Marke heißt »Augsburg«

Gast
24. Juni 2016

»50 % bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.« Henry Ford war Optimist. Pessimistischer gab sich vor Jahren Dr. Eva Heller vom Battelle-Institut Frankfurt im Marketing-Club Augsburg: »Rund 90 % der Werbung sind überflüssig, erfolglos.«

Die Wahrheit liegt nicht in der Mitte. Sie liegt da, wo sich die Ideen Kreativschaffender und die Realität treffen – oder eben nicht. Die immer wieder einmal geführte Diskussion um ein »Branding« für Augsburg ist dafür ein Beispiel. Was Werber und Marketing-»Gurus« gern hätten, ist eine Einheitlichkeit des Auftritts in Schrift und Farbe, Bildersprache, Logo und Claim. Kurz: ein Profil, eine Marke – möglichst trendig. Nur: So geht das nicht, urteilt Prof. Dr. Edgar Kreilkamp, Lehrstuhlinhaber für BWL und Tourismusmanagement an der Leuphana Universität Lüneburg. »Logo und Slogan, die häufig den Kern der Diskussion um Markenbildung bilden, sind dabei eher unwichtig, denn wer kennt schon das Logo oder den Slogan einer Stadt oder Region?« Kreilkamp, durchaus ein Verfechter des einheitlichen Auftretens von Städten und Regionen, warnt vor dem angeblich allein seligmachenden Profil. Schließlich »besitzt eine Destination in der Regel mehrere Profile«.

Viele unserer Kampagnen laufen ins Leere

In die gleiche Kerbe schlägt Dr. Sebastian Zenker, Assistant Professor für Marketing an der Copenhagen Business School und Experte für Stadtmarketing. Für ihn zählt vor allem die physische »primäre Markenkommunikation«: Übertragen auf Augsburg heißt das: Renaissancebauten und Industriekultur, Rathaus, Fuggerei und Dom, Wassertürme und Kanäle im Lechviertel. Wenig hält Zenker vom Marketing der »sekundären Kommunikation«: »Viele unserer Kampagnen, Internetauftritte und Imagefilme laufen immer noch ins Leere.« Auch die eine oder andere derartige Augsburg-Kampagne der Vergangenheit war nicht eben von Nachhaltigkeit geprägt. Noch so witzige Ideen können das Physische nicht ersetzen oder gar verdrängen. Die größte Wirkung im Kampf um Aufmerksamkeit für eine Stadt erzielt, so Zenker, ohnehin die »tertiäre Kommunikation«. Dieser Begriff beinhaltet die Kommunikation externer Partner – Einheimische, Besucher und Medien. Für Augsburg mit seiner 2000-jährigen Geschichte und seiner Themenfülle von den Römern über die Renaissance bis zur Industriekultur ist die Vielfalt der Profile nicht nur geboten, sondern ein Geschenk. »Geschichten und Namen wie die der Fugger, der Mozarts, Brechts und Diesels würde jeder Touristiker gern für seine Stadt einsetzen«, sagt Götz Beck, Tourismusdirektor der Regio Augsburg Tourismus GmbH. Das Renaissance-Rathaus, die Fuggerei, der Dom und andere Kirchen, Monumentalbrunnen und Wassertürme, das idyllische Lechviertel und der bunte Stadtmarkt, aber auch Imageträger wie der FC Augsburg und die Puppenkiste sind seiner Erfahrung nach das, was bei Gästen und Medienschaffenden hängen bleibt. Besonders wertvoll wäre, so Beck, das Prädikat UNESCO-Welterbe für »Wasserbau und Wasserkraft, Trinkwasser und Brunnenkunst in Augsburg«. Nicht als alles über- und abdeckende Dachmarke, sondern als stimmiger Markeninhalt, bei dem einzigartige Bilder einen Reiseanlass liefern. Und auch das packende Storytelling sei wichtig. Beck: »Da sind wir stark.«

Destinationsmarken, betont Prof. Kreilkamp, »wachsen von innen nach außen«. Dabei spiele das Eigenbild der Einwohner eine entscheidende Rolle. Auch unter diesem Aspekt sieht sich Tourismusdirektor Götz Beck darin bestärkt, nicht mit einem Claim, sondern mit Fugger, Mozart, Brecht, Wasser und Co. zu werben. Was die Augsburger davon halten, zeigt der Abschlussbericht zur Bürgerumfrage 2013 der Stadt Augsburg: 58 % der Augsburger halten Geschichte für die große Stärke der Stadt – weit vor Lebensqualität (22 %), Museen und Architektur (je 21 %), Industriekultur (19 %) oder Theater (16 %). Was belegt: Authentische Inhalte und gute Geschichten sind im Stadtmarketing die besten Werbemittel – nach außen, aber auch nach innen.

Man spart wohl besser am »Branding« und an Kampagnen der »sekundären Kommunikation«

Apropos außen und innen: Dass jüngst eine Diskussion darüber ausbrach, ob sich die Stadt ausgerechnet ihre Bewerbung um die Aufnahme von »Wasserbau und Wasserkraft, Trinkwasser und Brunnenkunst in Augsburg« in die weltweit imageträchtige wie lokal konjunkturförderliche Liste des UNESCO-Welterbes leisten könne oder wolle, führt angesichts der damit verbundenen Chancen für ein erfolgreiches Destinationsmarketing einerseits und des hohen Interesses der Augsburger an der Geschichte ihrer Stadt andererseits allgemein zu Kopfschütteln. Denn dass es hier um das globale  Mega-Thema Wasser und um authentische, teils europaweit einzigartige Denkmäler geht, dürfte das Interesse von Touristen und Medien gleichermaßen befeuern. Den besten Botschaftern Augsburgs, ihren an der Geschichte ganz allgemein und an Industriekultur im speziellen interessierten Einwohnern, verrät das potenzielle Welterbe vieles über das Werden ihrer Stadt und über das Entstehen des Stadtbilds zwischen Lech und Wertach – vom Bürgerstolz auf das Welterbe-Prädikat einmal ganz abgesehen. Bleibt zu hoffen, dass dieser Diskurs umgehend als Sturm im Wasserglas verebbt. Denn statt am potenziellen Welterbe zu knausern, spart man wohl besser am »Branding« und an Kampagnen der »sekundären Kommunikation«.

Martin Kluger, Leiter des context verlags Augsburg und Mitinhaber zweier Werbeagenturen, begleitet als Autor Augsburgs Weg zur Aufnahme der Wasserwirtschaft in die UNESCO-Welterbeliste von Anfang an.

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