Ohne Marketing und Kommunikation geht nichts!

am 18.10.2011 veröffentlicht

Dr. Manfred Uhl, Professor für International Marketing & Communication an der Hochschule Augsburg,
im Gespräch mit a3kultur über Marketing, Kommunikation und Werbung und worauf es dabei ankommt.

a3kultur: Herr Uhl, warum drängen immer mehr  Studenten in Bereiche mit den Schwerpunkten Marketing  und Medien? 

Dr. Manfred Uhl: Hier geht es um Themen, die  alle Sinne bedienen. Denken Sie nur einmal an  Marken. Sie sind sogar oft Ausdruck eines Lebensgefühls.  Und die emotionale Wahrnehmung  der Umwelt ist für junge Menschen  besonders wichtig. Dazu kommen Visualität,  Musik und nicht selten eine Orientierungs- und  Identifizierungsmöglichkeit. Wenn eine Marke  entwickelt ist, dann braucht sie eine mediale  Umsetzung. Insofern ist die Medienwelt eine  natürliche Partnerin. 

Marketing, Kommunikation, Werbung – worauf  kommt es dabei an? 

Marketing ist natürlich nicht nur Werbung.  Marketing beschäftigt sich mindestens mit allen  Fragen rund um Produkte, Preise, Vertrieb und  Kommunikation. Marketing und Kommunikation  werden heute durch Dialog bestimmt. Es  geht also nicht mehr nur um reine Werbung als  Kommunikationseinbahnstraße vom Hersteller  zum Kunden, ganz nach dem Motto: Hier ist das  Produkt, bitte kaufen. Wir leben heute in einem  Zeitalter des intensiven Dialogs, und zwar durch  das Internet sogar in Echtzeit. Denken Sie nicht  nur an die allseits bekannten Twitter, Facebook  und YouTube, sondern auch an Bewertungsplattformen  wie HolidayCheck, Verivox oder  Kununu, auf der Firmen von ehemaligen und/  oder aktiven Mitarbeitern mit Punkten versehen  werden. Die Entwicklung im Bereich Online-  Kommunikation ist extrem schnell geworden.  Umso wichtiger ist es, hier am Ball zu bleiben. 

Nicht jeder Ihrer Studenten landet später bei einer  vermeintlich coolen Marke wie Apple oder im Medienbereich.  Unsere Region zum Beispiel ist durch Technologieunternehmen  geprägt und ich vermute, dort geht  es zuweilen recht nüchtern zu. Wie stark ist hier der  emotionale Aspekt im Job? 

In einem Wirtschafts- und Sozialsystem geht es  im Kern darum, dass Menschen kommunizieren  und etwas von Wert austauschen. Maschinen  können etwas herstellen, aber sie setzen nicht  die Unterschrift unter einen Kaufvertrag. Wenn  Menschen einander vertrauen, dann werden sie  auch gut zusammenarbeiten. Vertrauen kann  man nur durch Kommunikation erreichen. Die  neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen,  dass Rationalität nicht gleichzeitig heißt,  dass man ohne Beteiligung der Gefühle agiert.  Nehmen Sie beispielsweise einen disziplinierten  Einkäufer in einem Technikunternehmen. Er  wird emotional unbewusst begeistert sein, wenn  Sie ihm als Anbieter zeigen, dass Sie alles bis ins  letzte Detail durchgerechnet haben. Es ist  schlichtweg ein Mythos, dass wir ohne Emotionen  entscheiden. 

Wie wichtig sind Marketing- und Kommunikationsexperten  für Unternehmen? 

Jedes Unternehmen befindet sich in einem Umfeld.  Und alle Gruppen in diesem Umfeld wollen  etwas vom Unternehmen: Kunden, Mitarbeiter,  Eigentümer, Medien, Lieferanten und die Politik.  Alle haben einen Informationsbedarf. Ohne  Kommunikation läuft also gar nichts mehr. Und  genau dafür braucht man Profis: Marketingund  Kommunikationsprofis. Mit Halbwissen,  Hemdsärmeligkeit und gut gemeinten Aktionen  erleidet man Schiffbruch. 

Die Stadt Augsburg, um nur ein Beispiel anzuführen,  nennt sich seit Neuestem »City of Peace«. Gleichzeitig  wirbt sie mit den Logos Brecht-, Mozart-, Fugger- und  Römerstadt. Die Liste ist noch längst nicht komplett  und auch die Kompetenzverteilung der verschiedenen  regionalen Ansprechpartner ist wohl nicht klar definiert.  Wie bewertet der Marketingprofi diese Situation? 

Hinter den Initiativen stecken sehr engagierte  Leute und tolle Ideen. Der Entwurf zu einem  stadtgesellschaftlichen Entwicklungsprozess,  der von Prof. Stefan Bufler begleitet wurde, ist  ein gutes Beispiel. Das ist zunächst ein klarer  Pluspunkt. Augsburg hat außerdem den Vorteil,  auf viele potenzielle Markenbestandteile zurückgreifen  zu können. Stadtmarketing unterscheidet  sich zwar vom klassischen  Produktmarketing, aber dennoch gibt es einige  Punkte, die auf eine Stadt übertragbar sind. Je  klarer und prägnanter das Markenprofil, desto  stärker die Markenwirkung. Erste Voraussetzung  für eine Markenentwicklung ist ein Abgleich  von Fremd- und Eigenbild. Nur wenn  beide im Einklang sind, kann ein schlüssiger  Markenaufbau gelingen. Eine weitere Voraussetzung  ist eine klare organisatorische Verantwortlichkeit  für das Markenmanagement. Drittens  sollte eine widerspruchsfreie und einheitliche  Kommunikation stattfinden. Dazu gehört das  persönliche Verhalten von Meinungsführern  genauso wie alle Kommunikationsmedien und  natürlich auch ein klares Corporate Design. 

Welchen Wert hat eine Marke? 

Marken können für unterschiedliche Ziele etwas  »wert« sein. Menschen identifizieren sich mit  einer Marke, bleiben ihr also treu und zeigen  sich mit ihr. Marken helfen aber auch, den Gegenstand  seinerseits schnell zu identifizieren  und andere gar nicht mehr wahrzunehmen.  Marken können zudem Vertrauen durch Qualität  schaffen, in komplexen Situationen Orientierung  geben und ein attraktives Image haben.  Diese Funktionen sind nur scheinbar immateriell.  Denn bei der Attraktivität einer Region für  dringend benötigte Fachkräfte wird die Marke  einer Stadt oder einer Region beispielsweise  schnell zum personalwirtschaftlichen Faktor. In  der Marketingwissenschaft gibt es darüber hinaus  Hunderte von Berechnungsmodellen für  den Markenwert. Sie helfen dabei, Marken zu  bewerten, und geben beispielsweise Eigentümern  und Investoren einen Eindruck vom monetären  Wert des Unternehmens. 

Welche Rolle spielt Internationalität für Marketing? 

Zweifellos eine tragende Rolle. Große Unternehmen  haben weltweit Kunden und richten  ihre Organisation global aus. Marketingkampagnen  müssen auf verschiedene Kulturkreise  abgestimmt werden. Internationales Marketing  ist aber nicht nur etwas für die Großen. Sehr  viele mittelständische Firmen – auch in unserer  Region – haben internationales Geschäft  und brauchen Marketing- und Kommunikations-  Know-how, das unterschiedliche Kulturen,  Gesellschaften und Wirtschaftssysteme  berücksichtigt. Internationalität betrifft dabei  nicht nur die Unternehmen, sondern auch  deren Agenturen. Egal, ob Kundenmagazin,  Website oder Imagekampagne – oft spielt die  Umsetzung in mehreren Ländern eine Rolle. 

Wird hier Augsburgs Migrationsanteil von über 40  Prozent zum Standortvorteil? 

Das kann durchaus sein. Falls Unternehmen  Märkte bedienen, in denen spezifische kulturelle  oder sprachliche Kenntnisse nötig sind,  werden Fachleute mit passendem Hintergrund  gute Chancen haben. Migrationshintergrund  allein wird zwar nicht ausreichend sein. Aber in  Kombination mit einer guten Qualifikation bieten  sich auf jeden Fall interessante berufliche  Perspektiven. 

Wenn Marketing, Kommunikation und Internationalität  so wichtig sind, wie reagiert denn die Hochschule  Augsburg darauf? 

Erstens vermitteln wir als Hochschule für angewandte  Wissenschaften jungen Menschen nicht  nur wissenschaftlich fundiertes Know-how, sondern  auch dessen Relevanz für die Realität. Praxisnähe  und der Kontakt zu Unternehmen  spielen für uns eine große Rolle. So können wir  die aktuellen Fragestellungen, aber auch Erfahrungen  aus der Praxis direkt in die Lehre und  Studienprojekte integrieren. Das gilt gerade auch  für Marketing und Kommunikation. Zweitens  haben wir Studienangebote entwickelt, die auf  die Herausforderungen der Zukunft zugeschnitten  sind. Beispiel eins: Der Bachelor-Studiengang  »International Management« verbindet betriebswirtschaftliches  Fachwissen mit interkulturellen  Kompetenzen, Wirtschaftssprachen und einem  obligatorischen Praxissemester im Ausland. Ein  eigenes International Office und zahlreiche Partnerhochschulen  machen außerdem Auslandssemester  bis hin zu Abschlüssen an zwei  Hochschulen gleichzeitig möglich – sogenannte  Double Degrees. Beispiel zwei: Wir bieten allen  Studierenden in der Vertiefungsphase ihres Studiums  spezielle Marketingseminare und -projekte  an. Die Bandbreite reicht von Corporate  Communication über Business Profiling bis hin  zu Business Behaviour, also kulturspezifischen  Verhaltensregeln im täglichen Geschäftsleben. 

Und wie geht es für Absolventen nach dem Bachelor  dann weiter? 

Der Arbeitsmarkt für Absolventen ist momentan  hervorragend. Die meisten steigen nach dem Bachelor-  Abschluss direkt ins Berufsleben ein. Es  gibt viele interessante Jobs in fast allen Bereichen.  Das Berufsspektrum ist viel abwechslungsreicher,  als man glaubt. Bei Marketing  denken viele zunächst an Werbeagenturen, Werbetexter  und Gestalter. Wenn man genauer hinsieht,  merkt man aber schnell, dass es noch eine  Vielzahl anderer Berufsfelder im Marketing gibt:  Strategieentwickler, Produktmanager, Fachleute  für Direktwerbung, Corporate Publishing Manager,  Mediaexperten, Cracks für Online-Marketing,  Eventspezialisten und vieles mehr. 

Sie gehen zum Wintersemester 2011/12 mit einem  Masterstudiengang »Marketing/Vertrieb/Medien« an  den Start. Was hat man sich darunter vorzustellen? 

Mit diesem Masterstudiengang haben wir zusammen  mit der Hochschule Ingolstadt etwas  entwickelt, was es in dieser Form in Süddeutschland  noch nicht gab. Gerade Unternehmen mit  Marketing-, PR- oder Mediennähe brauchen  Fachleute mit Marketing-, Vertriebs- und Medienwissen.  Meist sind diese Wissensfelder in getrennten  Studiengängen zu finden. In der  Realität treffen die Disziplinen dann aber oft  zusammen. Ein Beispiel: Ein Verlag für Kundenmagazine  braucht Mitarbeiter, die das Produkt  kalkulieren und den Kunden betreuen können.  Sie müssen aber auch wissen, welche Sprache  ihr Art Director spricht, worauf der Online  Marketing-Kollege achtet und wie das Magazin  multimedial verknüpft werden kann. Aus dieser  Erkenntnis heraus haben wir ein neues Studienangebot  entwickelt.  Ein Modul »Kommunikationsdesign« ist übrigens  auch dabei. Das bedeutet, dass wir nicht  nur mit einer anderen Hochschule zusammenarbeiten,  sondern auch zwischen unseren Disziplinen  – Wirtschaft und Gestaltung – eine  Verbindung herstellen. 

Was zeichnet unsere Region Ihrer Ansicht nach aus? 

Wirtschaftlich betrachtet ein sehr leistungsfähiger  und innovativer Mittelstand mit guter  Vernetzung mit Forschung und Lehre. Kulturell  betrachtet eine bisweilen versteckte, aber an  Höhepunkten sehr reiche und vielfältige Struktur.  Landschaftlich und geografisch: eine hohe  Attraktivität. 

Was halten Sie in unserer Region für akut reformbedürftig? 

Glücklicherweise geht es uns im Vergleich zu  vielen anderen Regionen in Deutschland oder  Europa sehr gut. Natürlich gibt es sozialpolitische  oder infrastrukturelle Herausforderungen.  Doch die muss man im Kontext sehen.  Verbesserungsfähig sind meiner Ansicht nach  die Offenheit für Neues und die Fähigkeit, im  Sinne der ganzen Region Kräfte zu bündeln. 

Verraten Sie uns Ihre Vision für die Region? 

Ich sehe Bayerisch-Schwaben als eine wirtschaftlich  erfolgreiche und kulturell attraktive Region,  die eine gute Balance zwischen gelebter  Tradition und großer Offenheit für Fortschritt  gefunden hat sowie bei Bedarf mit einer Stimme  sprechen kann. Sie ist identitätsstiftende Heimat  für Menschen unterschiedlicher Herkunft,  ein Ort für Macher, Tüftler und Kreative – und  auch ein bisschen cool. 

www.hs-augsburg.de